Коэффициент конверсии: формула расчета

В сервисах веб-аналитики считать конверсию не приходится, так как она автоматически определяется системой. Веб-мастеру достаточно открыть соответствующий отчет и найти графу «Целевые действия».

Но в интернет-маркетинге зачастую возникают ситуации, когда коэффициент конверсии необходимо рассчитать для определенного временного отрезка, категории товаров, рекламного объявления и т. д. В таких случаях достаточно знать всего две переменные:

• число переходов на сайт;

• число совершенных целевых действий.

Разумеется, данные берутся в рамках одного отрезка/сегмента. Если необходимо посчитать конверсию за прошлую неделю или период акции, данные берутся именно за конкретное время.

Конверсия = (число покупателей / число посетителей) * 100 %

Например, за время проведения акции «3 по цене 2» в магазин пришло 563 человека. Из них покупку совершили 159 человек. Проведя несложный расчет, получаем коэффициент 28,2 %.

Сравнивая показатель со средним за все время, можно понять, эффективно ли работает акция. Аналогично можно определить эффективность разных рекламных кампаний, объявлений, торговых предложений, определить сезонность товара (когда покупают чаще, а когда реже), чтобы сделать основное вливание средств в наиболее конверсионный период, и т. д.

Как достичь высокой конверсии

Когда пользователь попадает на сайт, он проходит несколько этапов, прежде чем становится лидом. Поэтому главная задача любого маркетолога – предложить на каждом этапе то, что ищет человек. Среди них можно выделить 5 основных.

1-й этап – рассказать о проблеме. Вначале клиент не осведомлен о товаре или услуге. Перед ним не стоит задачи, которую нужно решить, он «холодный». Основная задача на этом этапе – кратко рассказать о товаре и его преимуществах. Продавать сейчас нельзя, нужно вызвать интерес или донести, что проблема все-таки есть.

Способы измерения конверсии

Помимо вышеупомянутых счетчиков метрики, в интернет-маркетинге применяют и другие способы отслеживания целевых действий пользователей.

• Call Tracking — система, отслеживающая звонки посетителей сайта. Использует подмену номеров, поэтому вы всегда будете знать, кто по какому объявлению пришел.

• Опрос посетителей сайта или офлайн-магазина. Самый простой и быстрый способ выяснить, откуда клиент узнал о деятельности компании, — это спросить его.

• Использование промокодов — позволяет определить акцию или рекламную кампанию, которая привлекла пользователя.

Как повысить показатель конверсии

Маркетинг – многогранная наука, основанная на еще более многогранной психологии человека. Вариантов ее увеличения море: Bing выделила ссылки синим и увеличила прибыль на $80 млн. Поэтому мы расскажем только про основные методы.

Редизайн сайта. Меню, баннеры, цвета, шрифт, расположение кнопок – все это влияет на прибыль. Иногда достаточно поменять два блока местами, и конверсия уже станет больше. Чтобы выполнить действительно эффективный редизайн, нужно внимательно проанализировать поведение пользователей в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics.

Все важное – сверху. Все важное должно находиться вначале. Именно оттуда пользователь начнет изучать сайт. До конца он доходит далеко не всегда. Если продолжить разговор о главной странице, то разместите сверху наиболее важные товары: те, что нужно продать быстрее и в большем объеме. В меню главное должно быть слева – это связано с особенностями нашего чтения. В его выпадающих частях важную информацию следует разместить сверху.

Сформируйте уникальное торговое предложение. Как считается, конверсия зависит и от УТП. Почему ваше предложение лучше других? В чем ваше отличие? Секреты ценообразования, подарки к каждому заказу, партнерская программа, самая быстрая доставка, самые дешевые товары – подойдет все, в чем есть выгода покупателя. Некоторые предлагают снизить цену, если клиент найдет товар дешевле. Это создает уверенность, и люди даже не идут искать более дешевые товары.

Как отслеживать конверсии на сайте

Оптимальный способ отслеживания конверсий — это счетчики метрик. Для их реализации вам понадобится:

• Зарегистрироваться на сайте сервиса и авторизоваться.

• Внести все необходимые данные о вашем сайте и создать новый счетчик.

• Настроить его, создать цели.

• Получить фрагмент кода и добавить его на каждую страницу, где необходимо фиксировать целевые действия.

• Регулярно отслеживать статистику, оптимизируя цели, рекламные кампании и работу ресурса.

Получить статистику — это полдела. Важно грамотно распорядиться имеющейся информацией: какие меры предпринять, что поменять, что добавить или убрать и т. д.

Основной этап настройки счетчика — это создание целей. Цели бывают разные:

• посетил определенную страницу;

• нажал кнопку;

• заполнил форму;

• провел на сайте больше N минут и др.

Например, чтобы отследить продажу, можно задать цель «посетил страницу «Спасибо за покупку!». Чтобы отследить регистрацию — «заполнил форму «Регистрация».

Цели бывают простыми — в одно действие, а бывают составные — состоящие из 2 и более. Во втором случае цель может быть достигнута, когда выполнилось хотя бы одно условие или сразу все. Это веб-мастер настраивает на сайте сервиса веб-аналитики.

Помимо отслеживания действий на сайте, некоторые сервисы показывают:

• карту кликов (куда пользователь кликал во время просмотра страницы);

• карту скроллинга (какие части страницы просматривал дольше всего, какие пролистывал быстро);

• вебвизор (показывает видео со всеми действиями посетителя).

Методы увеличения конверсии

Разумеется, все маркетологи (и в онлайн-, и в офлайн-пространстве) стремятся к повышению коэффициента конверсии. Методов существует очень много, поэтому выделим наиболее эффективные из них.

Известно, что всех потенциальных клиентов можно поделить на несколько температурных групп: «холодные», «теплые», «горячие». К каждой группе необходим индивидуальный подход.

Если человек «холодный», не нужно пытаться сразу предлагать ему товар. Он не заинтересован в покупке, он не знает о проблеме, которую ваш товар/услуга решает, он не знаком с вашим продуктом. Если попытаться сразу продать, в 99,9 % вы потеряете потенциального клиента.

Другое дело, когда пользователь «подогрет». Он знает о товаре, проблеме и хочет ее решить. В данном случае необходимо показать преимущества вашего продукта, доказать, что вы лучше конкурента.

Выясните, к какой именно группе относится конкретный пользователь, и предпримите соответствующие действия. Как это сделать:

• определить, на каком из этапов воронки был привлечен;

• из каких каналов был привлечен, какой рекламой;

• если это контекст — какой запрос ввел, если SMM — в каких сообществах состоит.

Информация об интересах, предпочтениях, увлечениях подскажет, «горячий» клиент или «холодный».

Многие компании не уделяют должного внимания внешнему виду сайта. Дизайн — это один из основных факторов, влияющих на лояльность будущего покупателя. Если сайт неудобен, неприятен глазу, пользователь даже не станет изучать ваше предложение. Ему некомфортно, он хочет поскорее закрыть вкладку и перейти на другой ресурс.

Не зря говорят, что хорошая упаковка способна продать любой товар. В случае с онлайн-бизнесом упаковка — это сайт (или группа, если вы продаете в социальных сетях).

Проведите редизайн, протестируйте различные варианты графики и расположения элементов. Определите, как пользователи взаимодействуют с сайтом, какие кнопки они нажимают чаще всего, какие страницы просматривают и т. д.

Используйте контент-маркетинг. Начните публиковать не только рекламные, но и просто полезные статьи. Разбавляйте свою ленту новостей в соотношении 8 к 2: на 80 % полезного материала 20 % рекламного. Так вы удержите аудиторию, повысите ее лояльность и доверие к компании. И про вашу продукцию они не будут забывать.

Этот момент, скорее, относится к дизайну, но его стоит выделить особо. Зачастую, заходя на тот или иной сайт, пользователь сталкивается с огромным количеством различных элементов: кнопки, меню, баннеры, виджеты и прочее. Оставьте только самое важное. Сделайте правильный акцент. После перехода по рекламной ссылке у человека не должно возникнуть вопросов «Что делать?», «Куда нажимать?», «Где найти товар/описание товара?» и т. д. Иногда минимум качественной информации способен принести максимум конверсий.